La sobriété, souvent perçue comme une limitation, semble à première vue incompatible avec le marketing, dont le rôle est de stimuler la demande. Et pourtant. En proposant un décalage de perspective, l’étude que nous avons menée montre qu’il est possible de “vendre la sobriété”, notamment en mettant en avant les attributs positifs des comportements sobres.

Retour sur les enseignements de cette étude, qui redéfinit une autre manière de faire du marketing .

Notre parti-pris : décaler le regard sur la sobriété

Notre parti-pris a d’abord été de décaler le regard sur la sobriété, notion souvent perçue négativement. Plutôt que de l’aborder de manière frontale, nous avons choisi de valoriser ses aspects positifs : durabilité, entretien des biens, et liens affectifs ou locaux.

Grâce à un échantillon de 2000 répondants et une analyse innovante combinant MaxDiff et machine learning, nous avons exploré 15 comportements illustrant ces attributs. Des données supplémentaires, comme les risques climatiques locaux, ont enrichi notre approche de segmentation des consommateurs.

6 profils de consommateurs

L’étude distingue six profils de consommateurs selon leur adhésion aux pratiques sobres. Détaillons-les :

– Le Réfractaire: Conservateur et attaché à ses habitudes, il voit peu d’intérêt à changer son mode de vie.
– La Sobre par Défaut: Jeune maman au budget serré, elle adopte la sobriété par nécessité plus que par conviction.
– La Famille Engagée: Habitant une métropole, cette famille active cherche des solutions pour concilier écologie et praticité.
– Le Francilien Moyen: Résidant en zone urbaine, il aspire à des choix responsables, comme réduire l’usage de la voiture ou consommer local. Cependant, les contraintes du quotidien, notamment financières, freinent ses bonnes intentions.
– L’Esthète: Amateur de belles choses, il privilégie des produits durables et bien conçus, mais sans forcément rechercher une consommation minimaliste. Pour lui, sobriété rime avec élégance et raffinement.
– La Retraitée Écolo: Installée en milieu rural, elle privilégie depuis longtemps des pratiques sobres comme la réparation, le tri, et l’achat local, incarnant une vie en accord avec ses valeurs.

5 insights clés

– La sobriété reste connotée négativement
Sans surprise, 63 % des répondants l’associent à un renoncement.

– Le rôle clé du lien affectif pour toucher les moins engagés
Les récits ancrés dans l’origine locale ou les conditions éthiques de production touchent particulièrement les consommateurs peu engagés.

– L’entretien, un marqueur fort
Réparer, prolonger la vie des objets : ces pratiques, bien plus qu’une tendance, incarnent des valeurs clés pour les plus engagés et sont de vrais marqueurs de différentiation.

– L’achat d’occasion reste à normaliser
Bien qu’en progression, il souffre encore de préjugés et reste le comportement le moins adopté (49 %). Conclusion : il y a une vraie réflexion marketing à mener sur l’imaginaire de l’occasion.

– L’impact limité des catastrophes naturelles*
Contre toute attente, l’expérience de catastrophes naturelles n’a pas d’impact significatif sur l’engagement envers des pratiques sobres.
*Les données de l’enquête ont été croisées avec les méta données de l’INSEE et Géorisques.

3 pistes de recommandations

Loin d’être une mission impossible, le marketing de la sobriété représente une opportunité pour les marques de répondre aux aspirations contemporaines tout en contribuant à un modèle économique plus durable. Avec des récits bien conçus et des stratégies adaptées, la sobriété peut devenir un pilier essentiel de la consommation de demain.

Pour intégrer la sobriété dans leurs stratégies, les marques peuvent adopter plusieurs approches :

– Mettre en scène le lien
Par exemple, la campagne ‘Des Histoires de Noël’ de Label Emmaüs met en avant les histoires de vie des objets d’occasion pour créer une connexion émotionnelle forte.

– Développer des offres servicielles
Répondre aux besoins des consommateurs les plus engagés en proposant des solutions pratiques, comme des services de réparation. On pense par exemple au label Quali-Repar, créé par la loi AGEC, qui encourage les consommateurs à prolonger la durée d’usage des équipements via des réparations hors garantie.

– Revaloriser l’achat d’occasion
Cette étude donne un aperçu des motivations et comportements liés à l’achat d’occasion, un domaine clé de la sobriété en consommation. Mais il est nécessaire d’aller plus loin, en explorant les motivations des consommateurs de l’occasion pour développer des récits engageants et positif sur l’achat de seconde main.

Pour en savoir plus, découvrez la vidéo de la présentation réalisée au Printemps des Etudes sur le site de GénérationS Data : https://generationsdata.fr/printemps-des-etudes-2024/